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耐克为何成了时尚品牌高管人才的“蓄水池”?

莆田安福报道:http://www.afxc8.com   作者:安福家园   时间:2022-07-27

安福相册讯 近日,美国美妆巨头雅诗兰黛集团(Estée Lauder)宣布,Nike(耐克)公司全球副总裁兼大中华区总经理 Angela Wei Dong(董炜)女士加入其董事会和审计委员会。而就在上个月,美国户外品牌 The North Face(北面)任命的全球品牌总裁也来自 Nike 北美公司。

事实上,如果你密切追踪《华丽志》的“人事动向”栏目就会发现,从 Nike 跳槽到其他品牌企业的高管屡见不鲜。据《华丽志》不完全监测,自2020年以来,全球时尚、户外、运动和奢侈品等细分领域的 16家公司任命的20位高管均来自 Nike公司,其中不少在 Nike任职超过10年(详见文末)。

《华丽志》本文将分析其中有关Moncler、Calvin Klein、The North Face三家企业的高管任命,以及雅诗兰黛延请董炜加盟其董事会的前因后果,帮助大家理解:为何 Nike公司成为大时尚领域的人才“蓄水池”?他(她)们从 Nike 带来的哪些特质和经验是这些品牌企业所急需的?

打破规则的创新精神

Gino Fisanotti2021年6月上任意大利奢侈品集团 Moncler(盟可睐)的首任首席品牌官,在此之前他担任 Nike 的第一任品牌创意官。

Gino Fisanotti 的职业生涯始于Nike,在这家运动巨头效力长达24年,他从南美和欧洲的零售营销职位逐渐上升到全球运动服装副总裁、北美营销副总裁,2019年成为 Nike 的第一任品牌创意官。

Nike 创造了“JUST DO IT”、“BELIEVE IN SOMETHING”等深入人心的广告,而 Gino Fisanotti 也是这些广告背后的参与者。他还是 2016年 Nike“广告风波”的幕后推手。当时Nike选用争议人物 Colin Kaepernick(“蔑视国歌”事件主人公)为品牌30周年广告“疯狂梦想(Dream Crazy)”的代言人,引发轩然大波。但这支广告最终赢得了创意艺术艾美奖(Creative Arts Emmy Award)。Gino Fisanotti 大胆而冒险的营销创意放大了 Nike “打破规则”的品牌形象。

“Gino 的专业背景和在他广泛的国际职业生涯中获得的强大的品牌建设知识,令他成为支持我塑造 Moncler 进一步发展成为一家由目标、经验和社群意识驱动的消费文化公司的理想人选,同时从包括娱乐、体育、艺术和音乐在内的不同世界中汲取灵感。与 Gino 一起,我们将继续推动超越时尚和奢侈品的文化和创意领域的发展。”

从 Moncler 首席执行官 Remo Ruffini 的上述声明中,我们可以意会他任命 Gino Fisanotti 的原因。除了在品牌建设与传播、社群运营等方面的专业背景和丰富经验外,Gino Fisanotti 大胆创新的精神,也令他成为助力 Moncler 变革的不二人选。创新精神同时也是Nike 企业文化中的重要组成部分,Nike不仅在产品技术上持续突破,更通过广泛的创意合作推动运动鞋成为一种年轻人的文化符号。

Remo Ruffini 的上述设想在一年后很快落实成具体的战略计划。今年5月,他和 Gino Fisanotti 共同出席了投资者日,宣布未来 Moncler Genius 的创意合作将扩展至艺术、音乐、电影、体育等领域,这些元素的结合将使Moncler 变得更加独特,帮助面向“年轻的新奢侈品客户”。

2018年以来,Moncler通过 Moncler Genius 设计师联名项目,提高了在时尚人群中的认知度。当前品牌成立70周年之际,Moncler 正在发力继续深化品牌影响力。

此外,Moncler 还宣布将溯源“登山”的品牌DNA,一方面强化Moncler主线系列;另一方面加倍技术投入,重启高性能支线 Moncler Grenoble。Gino Fisanotti 表示:“Moncler Grenoble 是我们 DNA的一部分,它真正属于我们,现在我们将在技术方面加倍努力。”(相关阅读:Moncler公布最新战略:米兰总部将创建中国业务部门;支线品牌 Moncler Grenoble 将重启并定位于“高性能”)

 

“运动背景”的创作视野

2020年12月,Nike全球女士运动装高级创意总监Jessica Lomax 出任美国设计师品牌Calvin Klein(卡尔文·克雷恩)的执行副总裁兼全球设计主管。在Calvin Klein的前明星创意总监Raf Simons离任2年后,Jessica Lomax成为首位继任者。她毕业于意大利马兰戈尼时装学院,2014年加入Nike 女士运动装部门。

她曾领导 Nike 与日本设计师品牌 Sacai 的联名系列,以及 Nike 的多项可持续发展项目。Jessica Lomax 还主导了Nike Tech Pack 系列,见证了它从面料工艺概念发展成为完整的跑步、训练和生活方式系列。

在加入 Nike 之前,Jessica Lomax 曾与土耳其裔英国服装设计大师 Hussein Chalayan 一起为德国运动品牌 Puma(彪马)工作,并为 adidas (阿迪达斯)等运动和时尚品牌提供过咨询服务。

 

在新职位上,Jessica Lomax的“重点是至关重要的‘英雄’产品,同时推动品牌合作和可持续创新”。Calvin Klein 首席执行官 Cheryl Abel-Hodges 当时在一份声明中表示:“通过她的合作和创新方式,我非常有信心,我们的产品方向将变得更加以消费者为中心、更加可持续、更加具有包容性。”

2016年Calvin Klein聘请前Dior 创意总监 Raf Simons为首席设计师,希望提升品牌定位,但明星设计师并没有给品牌带来商业回报,被高层直指“艺术有余,商业不足”,2018年底Calvin Klein与Raf Simons分道扬镳。之后 Calvin Klein放弃了高级时装,重新回归内衣和牛仔裤的核心品类,开始探索能与消费者产生共鸣的新策略。

根据Calvin Klein 的母公司美国 PVH集团的2021年报,Jessica Lomax上任一年后,“Calvin Klein扩大了在内衣领域的全球领导地位,在休闲品类中实现了增长,在运动休闲领域推出了英雄产品,以及推出了包括鞋履在内的生活方式产品。”

近年Calvin Klein的销售额总体上经历了反弹,2019财年其销售额同比增长1%为33.64亿美元,在受疫情影响严重的 2020财年下滑28%,2021财年销售额同比增长36%超过疫情前水平达到36.6亿美元。今年第一季度Calvin Klein报告销售额同比增长了13%。

在Nike、Puma等多家运动品牌,Jessica Lomax 见证和领导了运动产品的时尚化风潮。随着运动与时尚之间的界限不断打破,拥有“运动背景”的创意人才正在反过来为时尚品牌输送新鲜血液。

数字化运营能力

今年6月起Nike 北美直营副总裁Nicole Otto上任美国户外品牌 The North Face全球品牌总裁。

Nicole Otto 2005年至2022年1月在Nike任职16年。她拥有信息技术背景,曾担任Nike数字业务的领导职务,在Nike面向消费者搭建数字技术平台的过程中发挥了关键作用,领导了 Nike app 和 SNKRS app在EMEA(欧洲、中东、非洲)地区的推出。

过去三年中,她作为Nike 北美直营副总裁领导了Nike在北美的数字化工作,以及直营店和工厂店。她帮助Nike在纽约和洛杉矶推出了新旗舰店和 Nike Live 体验店,并扩展了全美的自有零售网点。

The North Face母公司VF集团的董事长、总裁兼首席执行官 Steve Rendle 在谈到这项任命时表示:“Nicole Otto 是一位正确的领导者,将在正确的时间里为 The North Face 带来正确的指引。”

随着越来越多的品牌开拓户外板块,The North Face 面临着竞争更激烈的细分市场。2021年1月,VF集团公布亚太地区业务转型计划,以“帮助集团成为以消费者为导向、以零售为中心并且高度数字化的企业。”

VF集团在新闻稿中称,Nicole Otto的任务是继续推进The North Face 直接面向消费者和数字化的转型。

在一众运动品制造商中,Nike 是最早尝试从传统的批发业务向包括数字化和直营店在内的DTC(直面消费者)转型的品牌之一。截至2022财年,Nike 的DTC渠道销售额占比超过40%。同时 Nike正在中国大举推进自有数字平台转型,以加强与中国消费者的连接。

“她 (Nicole Otto) 具有深厚的全球行业经验,并拥有对于实体零售和数字商务中消费者战略的深刻理解,非常适合掌舵这个品牌,她将通过与全球消费者建立更直接的联系,来加速品牌增长。”Steve Rendle 说道。

在地市场消费者的理解与沟通

本月,美国雅诗兰黛集团(Estée Lauder)宣布,Nike全球副总裁兼大中华区总经理 Angela Wei Dong(董炜)女士加盟其董事会和审计委员会(她同时继续担任在Nike的管理职务)。

董炜2005年加入Nike,十年后从Nike大中华区首席财务官升任Nike全球副总裁和大中华区总经理。她主要负责规划、制订Nike大中华区的远景目标以及增长策略,持续提升Nike品牌影响力及增强与消费者的联系。

雅诗兰黛执行主席William P. Lauder表示,董炜的金融背景,加上在消费品品牌战略和营销方面(特别是针对中国消费者)的丰富经验,将为雅诗兰黛董事会提供宝贵的参考意见。

贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示,中国的奢侈品消费者与其他市场间的差异日益扩大,主要包括人口结构、零售环境、文化背景和与奢侈品牌之间的关系等。这凸显出本土化战略对于品牌运营中国市场的必要性。能够真正理解中国消费者的人才,将帮助品牌与中国消费者建立深度沟通。

改革开放后,Nike 是时尚领域最早一批进入中国市场的海外品牌之一,拥有全方位的管理经验。早于多数海外品牌,Nike 1980年进入中国市场,欧睿咨询公司的数据显示,时至今日Nike仍然是中国市场占有率最高的运动品牌,2021年Nike在中国的市场占有率为25.2%。

如今,包括雅诗兰黛在内的头部美容企业以及时尚、奢侈品领域的其它参与者,都已经迈入了需要深入对话中国消费者的新阶段,Nike 在中国市场的经验对它们而言仍然具有重要的借鉴意义。


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