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强如耐克,为何频频向大牌球星说「再见」?

莆田安福报道:http://www.afxc8.com   作者:安福家园   时间:2021-02-22

莆田安福讯  耐克代言球星数量的缩减,是不争的客观事实。但总的来说,耐克的总投资额没有减少,他们在美国本土之外对足球等国际性项目依旧有巨额的市场预算。但在代言人的甄选上,耐克的口味却变得更「精」了。

对于眼尖的足球观众来说,他们早已发现,这一年来在球场上穿着「遮牌」球鞋(blackout boots)踢球的球星,似乎越来越多了。

比如,在上赛季欧冠决赛时,当时还在拜仁踢球的蒂亚戈,脚上的那双耐克幻影毒液战靴令人记忆犹新。但最近,他在英超对阵伯恩利和曼联的比赛中都穿上了看不到任何品牌露出的「遮牌」球靴。而在3-2击败曼联的足总杯上半场,他也穿上了同样的「遮牌」球鞋,不过在中场休息时,他又换上了一双橙色的耐克球鞋,并穿着在老特拉福德踢完了那场比赛。

蒂亚戈在利物浦对阵曼联的足总杯比赛中穿着「遮牌」黑靴开场,然后在中场休息时换上了橙色的耐克靴

图片:Getty Images

在转会利物浦之后,蒂亚戈还曾被拍到过穿着阿迪达斯战靴参加训练——不过这并不是他第一次穿着其他品牌的球鞋,在公开场合出镜了。去年夏天尚在拜仁的时候,他已经穿着过了黑色的美津浓球鞋。这个月,蒂亚戈还将穿上一双不同的球鞋,因为他正在测试阿迪达斯的新球鞋设计,并将和尤文图斯前锋保罗-迪巴拉一起为新战靴进行宣传。

蒂亚戈最近穿着阿迪达斯战靴进行训练

图片:Andrew Powell/Liverpool FC via Getty Images

那么,撇开球星对于球鞋选择的各种怪癖不谈,蒂亚戈频繁更换球鞋品牌背后,究竟有什么关联呢?一切因为,在过去的一年里,蒂亚戈是众多与耐克结束了合作关系的大牌球星之一。

而业内人士则纷纷猜测,这将标志着「球星代言」——这个长期以来被视为足球运动员重要额外收入的市场来源,将面临着重大调整。

在很多情形下,耐克作为品牌往往是「主动」的那一方。他们在现有合同结束前便做出了决定,不再给球员提供新的续约合同。依照惯例,在代言合同还剩约一年时,这些品牌便会通过商务代表,提前向球员告知他们不会得到续约机会了。之后,品牌便会逐步调低这些球星的宣传资源以及广告预算。

尽管私下里,对于是「球员主动决定离开品牌」还是「品牌本身选择退出」又有各种各样流传的说法,但不管原因如何,从结果来看,的确已经有相当多的球星,已经不再是耐克的「客户」。

这些与耐克结束合作的球星,包括但不限于:上文提到的蒂亚戈、大巴黎的内马尔、皇马三星瓦拉内、拉莫斯和阿森西奥、曼城的斯特林、阿森纳的新星萨卡,以及拜仁慕尼黑的萨内和莱万多夫斯基。尽管耐克旗下的球星签约阵营十分庞大,但这些球星代言合作的结束,还是吸引了市场众多的关注与猜测。

塞尔吉奥-拉莫斯是近期与耐克结束代言合作的多名球星之一,他本赛季一直穿着「遮牌」球鞋

图片:Jose Breton/Pics Action/NurPhoto via Getty Images

在不同的方面,球星与品牌的分手原因都比较复杂。但有一点比较重要的是,精英球员往往需要更集中的市场资源推广,而那些「最大的品牌」,往往很难「雨露均沾」做到这一点。尽管耐克与罗纳尔多和姆巴佩等超级明星,有着长期而富有成效的合作关系。但随着疫情爆发导致的市场预算削减,限制迫使了诸如耐克这样的大品牌,也不得不通过限制其明星代言费,来降低运营风险。

疫情对于品牌的影响是显而易见的。COVID-19的大流行导致众多线下零售店关闭,也让大众体育的参与普及被现实重锤。耐克联合创始人菲尔-奈特曾表示,COVID-19所带来的冲击,将改变「整个业务的面貌」;而阿迪达斯2020年前三个月的销售额下降了90%。此外,2020年欧洲杯以及奥运会的推迟举办,也给体育用品企业带来了负面影响。虽然这些业务如今都已有所反弹,但经历了风波过后,品牌在预算方面学得更加谨慎,也就不足为奇了。

具体到足球领域,疫情也产生了一连串的连锁反应。一位行业专家认为,未来五年将看到「行业运作方式的巨大转变」。对许多球员来说,直接带来的影响便是收入减少。

传统上,耐克、阿迪达斯、彪马、New Balance或Under Armour等运动服装公司,其品牌代言有三种模式。

第一种,精英球星与品牌签约,由品牌支付代言报酬,保证市场上其代言产品的大量库存供应,并将代言宣传投放到传统媒体和数字媒体中。

在最好的情况下,球员可以从该类代言中拿到的收入,约等于俱乐部收入的10%-15%。例如,一位在英超的知名前锋,通过他的赞助协议,每年获得的代言收入约为150万英镑。而在收获进球、赢得奖杯和赢得个人荣誉之后,这也将通过不同金额的奖金来激励。反过来说,如果球员在一个赛季中没有为俱乐部或国家出场达到一定的时间,往往会有一个减少代言报酬的比例。

此外,如果球员被发现在社交或运动场合穿着其他品牌的衣服,也会被处以一定金额的罚款。不过,这些条款,通常只在那些常在国际比赛或欧冠联赛中露面的球星合同里出现。

第二种,即球员与某品牌签订合同后,获得球鞋装备的赞助。球员每年还可能会被邀请到品牌店去参加几次线下宣传活动,并允许把总价值几千英镑的球鞋库存直接带回家。

第三种,这类球员不会从品牌方拿到任何代言费用与定制球鞋的赞助,只能收到一些球鞋库存。

而自疫情开始后,一些代理商发现,运动服装公司在这方面的胃口大大降低。更有一些代理商表示,他们已经被品牌商告知,例如「英国脱欧」导致的税务供应问题,致使品牌方很难再提供足量的库存来服务这类球员们。

实际上,耐克与代言球星成批量说「再见」,几年前就已经显露出迹象了。

一位来自耐克竞品的消息人士坚称,这种做法与疫情没有太大关联,而是耐克早已有意改变了代言打法。在调整之后,耐克将市场重点资源,放在了诸如姆巴佩、桑乔和拉什福德等多元化精英运动员身上。这些新生代球星在为品牌宣传之外,还承担了重要的为社会事务发声的职能。

穿着耐克战靴的姆巴佩

总的来说,耐克的总投资额没有减少,他们在美国本土之外对足球等国际性项目依旧有巨额的市场预算。但在代言人的甄选上,耐克的口味却变得更「精」了。

当然,品牌与球员的分手,与品牌内部的竞争「内卷化」,也有着很大的关联。

2020年9月,内马尔离开耐克转投彪马,这笔交易被彪马视为签下精英巨星的「千载难逢」机会。一位熟悉各大品牌的消息人士推测,内马尔之所以离开耐克,与PSG的队友并同为耐克代言人的姆巴佩崛起有很大关联。随着姆巴佩逐渐成为了耐克新的「香饽饽」,去彪马做当家球星,对内马尔来说成为了一件更有诱惑力的事情——这与他当年选择离开巴塞罗那的缘由,颇有异曲同工之处。

球星们总是不高兴当二把手,何况是像内马尔这样的世界级球星。一位经纪人在采访中解释道:「跟品牌谈判时,经纪人总会问对方,品牌可以签下我的球员,但你们会为他做什么?他是会出现在专属的个人广告中,还是会站在其他明星球员的后面,给他们当绿叶呢?」

拜仁的罗伯特-莱万多夫斯基是另一名将离开耐克的球员

图片:Getty Images

如今,随着离开耐克的球员数量的增加,穿着无品牌露出的「遮牌」鞋踢球,已经成为越来越熟悉的景象。瓦拉内、拉莫斯、阿森西奥和莱万多夫斯基都曾被拍到穿了「遮牌」鞋,他们也都在离开耐克之后,考虑着下一步的品牌代言行动。

一位业内经纪人这样解释了「遮牌」鞋的价值:「当一名球员与某品牌解约后,有的人会去商店,买下某品牌的靴子,然后在靴子上喷涂,把品牌元素遮挡住。这些「遮牌」球鞋在避免给品牌带来营销价值的同时,也保障了球员在与其他品牌谈判时不会受到影响与误会。」

但有时候,球鞋「遮牌」的做法也得看天时地利。

几年前,比利时国脚贾努扎伊在离开耐克后,与New Balance展开了代言谈判。为了不继续给耐克做宣传,他在自己的耐克战靴上喷涂了油漆,挡住了Logo。然而,没曾想比赛当日瓢泼大雨,球鞋的喷漆完全被洗掉了,耐克的Logo在比赛转播时清晰可见。贾努扎伊的商业团队,不得不在周一早上紧张面对了New Balance的商业指责。

除了给新合同谈判「避嫌」之后,有时候球员穿「遮牌」球鞋,是为了方便新品牌为球员开发球鞋模型,测试球鞋的合脚性和舒适度。

比如,去年离开耐克的曼城球星斯特林,在上赛季后半段对阵南安普顿的比赛中便穿上过「遮牌」球鞋,彪马与New Balance都是他相传甚久的新东家,他的「遮牌」球鞋很可能是来自这两家品牌——但由于疫情的影响,以及同批英格兰球员里拉什福德的异军突起,都让斯特林的市场价值受到了很大影响,这也是导致他新代言合同迟迟未定的原因。

斯特林本赛季同时穿上过「遮牌」的黑靴和白靴

图片:Getty Images

而其他与耐克「分手」的球星里,萨卡有望加盟New Balance;瓦拉内也接近与彪马签约。阿迪达斯则已经签下了蒂亚戈、拉莫斯和阿森西奥,而像萨内尽管还未作出决定,但由于他效力的俱乐部和国家队都由阿迪达斯赞助,他加盟阿迪达斯应该也只是时间问题。

已经穿着彪马球鞋训练的瓦拉内

图片:Helios de la Rubia/Real Madrid via Getty Images

阿迪达斯已经和很多球员达成了新协议,包括皇马的马尔科-阿森西奥

图片:Gonzalo Arroyo Moreno/Getty Images

一位常年与品牌打交道的经纪人解释道,「对俱乐部来说,将那些与自身赞助品牌相关的球员进行再投资是很有意义的,捆绑销售可以产生更大的市场效力。而俱乐部拥有几个品牌旗下的签约运动员,在俱乐部与品牌签新约的时候也能起到重要的作用。

阿森纳的布卡约-萨卡有望加盟New Balance

图片:Simon Stacpoole/Offside/Offside via Getty Images

但现实总是复杂的。球员、教练和俱乐部在品牌赞助这件事上,往往难以实现理想中的「大一统」。比如利物浦主教练克洛普,尽管俱乐部与耐克签订了丰厚的赞助协议,但他现在还是阿迪达斯的代言人。再比如拉什福德,尽管曼联得到了阿迪达斯的赞助,但他目前却是耐克旗下的重要球星。

当然,也有极少数的球员,完全不被这些传统运动品牌的代言合作所吸引。比如阿森纳球员赫克托-贝莱林,其战靴往往都是贝莱林自己从零售店或网络上购买的。近日,他与H&M展开合作,推出了自己的联名时尚服装,可谓「另辟蹊径」。

此外,很多经纪人和球员的商业顾问也都表示过,对于很多动辄就开口要六位数签字费或保证金要求的一线球员们来说,品牌对他们的态度已经越来越无所谓了,如今的球星代言市场,比以往任何时候都更注重创造性的年轻人才。

一直以来,欧洲球员在签下职业生涯第一笔球鞋代言合约后,都会有一笔佣金嘉奖。但有位经纪人警告说。「年轻球员本来可以因为这笔代言,拿到价值不菲的酬劳,但现在随着市场出现了萎缩,酬劳已经越来越少了。而这些品牌也越来越精明了,他们知道自己可以从更精英的球星身上,通过更合理的市场宣传,得到性价比更高的回报。这对于年轻球员的家庭和经纪人来说,未来都将随着市场环境的变化,面临新的挑战。」

不过,同样有一些人则乐观认为,目前的变化是市场的周期性变动。他们指出,虽然品牌投资的广度可能会缩减,但随着精英球员的待遇提高,对运动员市场环境而言未必是坏事。当这些精英球员与新的品牌合作伙伴谈判时,人们将发现,体育运动员已经比过往变得更加具有商业号召力了。


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