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安踏最不像“中国耐克”的一个地方,彻底暴露了

莆田安福报道:http://www.afxc8.com   作者:安福家园   时间:2020-07-21

安踏的创始人叫丁世忠,丁世忠有一句豪言壮语,“不做中国的耐克,要做世界的安踏。”

什么叫品牌意识?这就叫品牌意识!

直到今天,安踏的市值已经仅次于耐克、阿迪,但说到底还是中国市场成就了安踏。即便是在中国市场,安踏还是被耐克压了一头。

说白了,输人不输阵,这就是品牌意识。

说到品牌意识,最牛的可能还是马云,马云说,“阿里巴巴并不是一家电商公司,而是以帮助万千中小企业成为像亚马逊这样的电商公司为己任。”

说真的,丁世忠已经可以学学马云了!

丁世忠完全可以这么说,安踏并不是一家像耐克一样的公司,而是开足马力收购国际品牌,帮助他们成为明天的耐克。

你如果看过安踏公司最近发布的2020年半年报,就不会认为我是在瞎扯。

7月14日,安踏公司发布了今年上半年的业绩公告——2020年上半年,安踏公司的安踏品牌销售下滑了10-20%,而FILA品牌增长了5%(“中单位数”),其他品牌也是正增长。

安踏公司去年上半年的业绩表现,我也翻出来了——2019上半年,安踏品牌收入75.9亿,同比增18%,FILA品牌销售65.4亿,同比增长80%。

看到没有,Fila品牌的增长幅度比安踏品牌好得太多。

更重要的是,你大致计算一下就会发现:2009年安踏收购的FILA中国运营权,在今年上半年创造的营收,大概率已经超越了安踏公司的亲儿子“安踏”品牌。

未来几年,“开挂”的FILA品牌把安踏品牌越甩越远,几乎不存在任何疑问。

而安踏收购的国际品牌,还不只是FILA,这些品牌今年上半年的增长也比安踏品牌更好。

这,恰恰就是安踏最不像“中国耐克”的地方。

安踏公司把最好的资源都给了FILA。一直以来,安踏品牌以批发为主,而高端的FILA是直营,直营成本更高,直接导致安踏和FILA的运营利润率相差无几。而今年,FILA还在加速开店,安踏品牌为了提高效益,只能大量关店。

百年意大利运动品牌FILA,就这样在安踏公司的细心呵护下“反客为主”,把安踏公司的亲儿子安踏品牌挤到了一边。

未来可能“反客为主”、压安踏一头的,还不只是FILA——去年,安踏联合财团收购Amer Sports的交易价格,达到了惊人的371亿元人民币,安踏需要承担的部分高达200亿以上,是中国服装业最大的一笔收购。

这是什么概念?

2019年,安踏公司的营收,也不过只有339亿元。

2009年,安踏公司收购FILA中国的价格,更是只有3.32亿元。

这样一笔收购,搞不好就会严重拖累安踏,搞得好安踏品牌会继续边缘化……这和耐克公司以耐克品牌为主导的状况截然不同。

在安踏公司,外来的和尚好念经,这让作为主品牌的安踏品牌颜面何存?

坦白说,安踏,可能还是有耐克情怀的,毕竟那是标杆。

据说,丁世忠的办公室里摆着两本书,一本是《孙子兵法》,另一本就是耐克创始人菲·尔奈特的亲笔自传《鞋狗》。

《鞋狗》这本书,我是看过的,这本书里流传最广的一句话是啥?“懦夫从不启程,弱者死于路中,只剩我们前行”……

安踏品牌的广告语Keep Moving——永不止步,恐怕就是从这句话中化用来的。

安踏公司过去几年的财务表现极为优秀,好到近乎不真实,以至于引来做空机构的做空,这里面当然也有安踏品牌一半的功劳。

但是,把安踏品牌做成耐克一样的世界品牌,并没有那么容易。在营销层面,安踏从1999年就开始请孔令辉做广告,显然,做品牌不是打广告、搞赞助那么简单。

​就像中国的互联网公司,基本还停留在靠商业模式取胜的阶段,而安踏通过收购的方式做大自己,本身就是一种模式。

收购这件事情,安踏的自我感觉良好,毕竟有FILA的成功摆着那里。

丁世忠就曾教育安踏的投资者,你买了安踏的股票,但你的思路不对,“买一个公司股票,第一要买行业,第二要买业绩,第三,要买商业模式,第四个要买团队。安踏这四个方面都不错。”

看到没有,安踏对收购、买股票这件事情,明显是极为自信的。

FILA在中国的成功几乎是一个奇迹,你认为安踏还能创造下一个奇迹吗?


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