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无惧疫情一季度营收超46亿,贵过耐克与阿迪的露露柠檬如何做到的

莆田安福报道:http://www.afxc8.com   作者:安福家园   时间:2020-06-16

 

莆田安福讯 受疫情影响而暂时关闭的门店的加拿大体育用品商——lululemon athletica inc(以下简称“露露柠檬”)近日公布2020年一季度成绩单,在截至5月3日的三个月内,露露柠檬营业收入达6.52亿美元(约合人民币46.57亿元),同比下降17%;归属于母公司股东净利润为0.29亿美元(约合人民币2.05亿元),同比下降了70.36%。

 

报告期内,露露柠檬线上销售收入约3.52亿美元,同比增长68%,占营业收入的比例达54%;截至6月10日,露露柠檬已有295家门店恢复营业,其中北美190家、欧洲13家、亚洲53家、澳洲39家,预计到6月底,终端门店可基本恢复营业,截至2020年一季度末,露露柠檬门店数量达489家。

 

公开资料显示,露露柠檬1998年成立于加拿大温哥华,是全球知名的瑜伽运动服饰生产商,旗下包括lululemon主品牌瑜伽服饰和年轻女孩瑜伽服饰品牌ivivva以及相关系列运动的辅助器材及配件。公司产品以贴身舒适、时尚有型的特点从众多体育服装品牌中脱颖而出,迅速成为广受女性追捧的时尚运动品牌,在北美它是人们进行瑜伽、健身等活动的首选,有着“顶级瑜伽服“的美誉。

露露柠檬于2000年底在温哥华开设第一家实体店,开始销售女性瑜伽服饰及用品,并于2007年于纳斯达克上市,而后在资本的助力下品类进一步扩充至运动时尚领域。从上市至今的十多年中,市值从上市之初的16亿美元发展壮大至今天(2020年6月15日)的370亿美元,年复合增速近30%;营业收入也从2007年的2.75亿美元增长至2019年的39.8亿美元,净利润则从2007年的0.3亿美元增长至2019年的6.5亿美元。

而分渠道看,电商渠道收入增速较高。2019年电商收入增长32.5%至11.4亿美元,占整体收入比例上升至28.6%,其增长主要得益于电商网站浏览量的增加及购买转化率的提升,同时,线下实体店高速扩张,收入同比增长17.6%。

2019年,露露柠檬新开了51家公司直营店,其中北美地区19家,亚太地区24家,欧洲地区8家,新增了荷兰、挪威、马来西亚三个国际市场,在德国、法国、日本开启当地电商服务。

业内人士表示,露露柠檬的成长可谓一波三折,其先后经历了2007年至2012年的高速成长期,彼时瑜伽运动在北美地区兴起,瑜伽服市场竞争者甚少,其凭借着专业的产品和独特的情感式营销手段,以及快速的渠道扩张实现了业绩的快速增长。2013年后,公司接连遭遇产品质量问题召回、管理层动荡、品牌多元化战略受阻等打击,同时竞争对手UA迅速壮大,露露柠檬连续4年陷入调整期。2017年后,公司进行了产品全面升级以及品类有序扩充、渠道优化以及全球化扩张,重拾升势,市值从2018年初至今翻倍。

2019年,露露柠檬启用“ThePowerofThree”成长计划,三大措施分别产品创新,全方位客户体验提升和市场扩张。公司在产品创新方面不仅不断丰富核心产品的种类,进行产品科技赋能,还在男士领域扩大产品范围,使得男士产品收入增长34%。

露露柠檬起家于小众化女性瑜伽服,凭借着出色的研发实力以及优质的产品品质,顺利的将产品扩充至其他运动场景。乘运动时尚之东风,产品时尚度和功能性兼备,虽然定价较高,但较UA更加时尚,较NIKE更具备功能性。

在整个运动休闲市场,露露柠檬都是一个特殊的存在,它以瑜伽裤为切入口进入市场,目前将业务拓展到运动休闲女装、男装以及女童装三个方面,涉及领域从瑜伽拓展到跑步、舞蹈、综训等,而其在质量、科技感和设计感等方面也给消费者留下了正面的印象。

面料的功能和舒适度对于运动类产品而言至关重要,露露柠檬产品克服了传统瑜伽服饰闷热、紧绷的痛点,改良为具备速干排汗、触感轻柔、凉爽、高弹力、四向拉伸的优势,受到广大消费者好评。近年来露露柠檬与优质面料提供商广泛合作联合开发优质面料应用于明星产品,如应用了具备四向拉伸功能的Warpstreme面料的ABC男裤、应用了超轻裸感面料Ultralu的likenothingbra、以及应用速干吸汗凉爽触感面料EverLux的内衣及骑行裤均受到了广大消费者追捧,销售火爆。

在产品设计方面,从用户的角度出发,最大程度提升舒适度,如将紧身背心拉长,搭配瑜伽裤外穿遮挡部分臀部;加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计,并结合人体工程学与运动学原理,使得产品在剧烈运动过程中能够给予人体一定的保护和支撑,以上设计特色让露露柠檬迅速以实用、舒适和科技感,在剪裁单调的棉质瑜伽服市场脱颖而出。

相比于受消费者广泛喜爱的耐克、阿迪,lululemon在产品的定价方面更胜一筹。例如,在运动内衣方面,耐克的最高价格为449元,阿迪为480元,而露露柠檬为850元,是耐克和阿迪的两倍,在瑜伽裤方面,耐克的最高价格是899元,阿迪达斯为1030元,而露露柠檬为1180元。甚至在女童装上亦是如此。

西南证券分析师沈雯琪表示,伴随着运动休闲风的越刮越烈,运动休闲市场的参与者已不仅仅局限于类似于Lululemon这种小众品牌,很多已经存在于体育用品行业和服装行业的巨头,依靠原有的生产线、消费群体、供应链和营销网络也在快速地做出战略调整,抢夺运动休闲市场份额。此外,近年来电子商务和社交媒体的兴起,也在推动着消费者购物习惯的改变。

但也需要看到,运动休闲的服饰的实质依旧在于运动,是伴随着消费者从办公室到健身房趋势来兴起的,尽管时尚和运动的边界在模糊,但消费者对于运动休闲服饰的功能性要求并未降低,而体育用品公司在供应链、运动产品功能性研发方面依旧具备更大优势,在这一风潮中还是能获得最大收益。

而对于露露柠檬近年来业绩增速开始放缓,东方证券分析师施红梅则认为,一方面是因为经历了几次不同程度的召回事件,导致消费者对新产品存有疑虑,而期间公司又对一些裤型进行了提价,给人以“质量在下降,而价格却在上升”的印象,引起消费者不满;另一方面,创始初期公司在女子休闲运动领域一骑绝尘,而近年来无论是大众运动品牌耐克、阿迪达斯,还是细分领域品牌UnderArmour、甚至是休闲服饰品牌GAP、内衣品牌维多利亚的秘密等都在往女子运动领域发展,市场竞争越来越激烈,这也暴露出公司产品单一的缺点,又加上产品,导致消费者很容易转投其他品牌。

此外,露露柠檬内部管理层的变动,以及频频传出的高层不和传闻,也间接显示了公司内部管理出现的问题。施红梅认为,在公司理清管理思路,重整上阵之后,未来亚洲、中东等新兴市场有望给公司带来新的成长空间。

施红梅表示,就露露柠檬的发展历史和在资本市场的而言,本土国内品牌也要注意到几点:一是垂直细分领域品牌的崛起和持续发展离不开其差异化的市场定位或差异化的推广模式;二是产品品质是服饰消费品竞争的最核心因素之一,在此基础上紧抓消费趋势,才能取得成倍效果;三是营销“消费者信仰”比营销品牌能获得更高的定价权;四是定位中产阶级消费群体的中高端品牌,将充分受益于消费升级所带来的增量。

施红梅强调,伴随着国内品牌服饰消费进入多元化和个性化时代,年轻消费群体的代际切换,中产阶级对高品质、个性化、差异化的消费需求逐步提升,市场呈现碎片化趋势,参考欧美成熟市场发展历程,近20年来不断涌现通过切分垂直领域与差异化的营销推广实现由小做大的品牌,预计未来国内也将不断出现能够满足乃至引领不同细分群体需求,并有机会通过品类、品牌、客群的延伸实现持续增长的品牌服饰公司。


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